Levi's 第四季度利润大涨逾20% 如何执行既定战略是难题

作者:风中的自由
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发布时间:2018-04-15 00:46:06

美国零售行业持续低迷,牛仔服饰品牌Levi s正加速扩张国际市场。

在截至11月26日的12个月内,Levi s母公司销售额同比增长7.7%至49亿美元,净利润则受债务清偿影响而下滑3.3%至2.81亿美元。

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图为Levi s母公司第四季度和2017财年主要业绩数据

得益于假日季的提振,集团在第四季度的销售额同比上涨12.9%至14.7亿美元,净利润则大涨20.8%至1.16亿美元。

其中,集团零售渠道销售额同比大涨20%,主要得益于零售门店的增加和电商业务的强劲增长,批发渠道销售额则在美国和欧洲地区业绩的提振下录得10%的增幅。

Levi s集团旗下现拥有牛仔服装品牌Levi s、休闲品牌Dockers、以批发渠道为主的低端品牌Signature by Levi Strauss Co.和Denizen。

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图为Levi s母公司第四季度和2017财年各地区主要业绩数据

按地区分:

去年全年,集团在美国地区的销售额同比增长3.4%至27.7亿美元,其中第四季度该地区的销售额同比增长7%至8.55亿美元,主要得益于批发与零售渠道收入增长的推动;

受女装业务的强劲增长推动,欧洲地区销售额同比大涨20.3%至13亿美元,第四季度该地区销售额同比大涨28%至3.74亿美元;

亚洲地区销售额则增长5.1%至8.18亿美元,第四季度该地区销售额同比上涨13%至2.37亿美元。

财报发布后,集团首席执行官Chip Bergh表示2017财年第四季度销售强劲,特别是国际业务的增长速度惊人,目前国际市场的销售额在总收入中的占比已超过30%,证明集团的重组战略正在生效,过去几年集团对业务多样化的投资也得到了回报。

Chip Bergh把2017年称为集团的重要“拐点”,为保证业绩能够持续增长,集团今年将加大对数字化营销的投入,并进一步缩小批发渠道业务规模。

在产品方面,Levi s逐渐意识到时尚度的重要性,于去年开始陆续与Supreme、Off-White、Vetements等多个潮流品牌进行合作,最新的合作对象是Air Jordan。Chip Bergh称此类合作营造的稀缺感获得了消费者的积极响应,也为品牌创造了话题热度。

对于Levi s的副线品牌Dockers,Chip Bergh称该品牌的转型工作仍在继续,未来将通过与批发商合作来与消费者构建更好的联系。此外,Levi s的女装业务销售额已连续第9个季度录得增长,成为集团业绩的增长引擎之一,有分析预计该品类年均销售额已突破10亿美元。

受美国持续低迷的零售市场影响,Chip Bergh透露,去年Levi s已关闭了约300个批发渠道销售点,今年预计再关闭200至300个,以目前的行业环境来看,实际情况可能更糟。

因此,亚马逊作为美国、甚至全球最大的零售电商自然成为Levi s电商业务的首选,目前Levi s已正式入驻亚马逊。亚马逊除了拥有广大的客户群体外,其大数据也是品牌所需要的,“作为我们的合作伙伴,亚马逊在大数据的帮助下,或许会比我们还了解Levi s的消费者。”Chip Bergh补充道。

值得关注的是,Chip Bergh一直把Levi s与快时尚划清界限,他曾在接受采访时表示,有内涵的品牌可以赢得千禧一代的好感,而与众不同又讲求诚信的品牌才有可能赢得他们的认可,“质量是我们能够在相当长的时间内保持品牌价值的关键。”

对于2018财年,执行副总裁兼首席财务官Harmit Singh表示2018年全球时尚零售市场将持续动荡,集团仍旧持谨慎态度。

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