微信小程序,到底是腾讯下的一步什么棋?

作者:风中的自由
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发布时间:2017-09-13 22:37:20


文 | 于浩

小程序发布已经半年多了。

与最初的网络爆炸般的讨论形成鲜明对比的是,小程序如今的网络声量已经出现了断崖式的下落,但是如果你有持续关注的话,你会意识到,小程序过去的这半年,如同养成类网游的新手引导期,在此期间小程序不断打怪升级变换装备——换句话讲,现在的小程序早已不是新发布当初的小程序了。

从公测日开始,小程序如打了兴奋剂一般的升级节奏一直没停下:


注:「升级导向」和「运营指数」都是笔者按照自己的经验理解给出的预估。这里的「升级导向」是站在小程序的开发者立场上定义的(因为对于微信来讲,所有的功能升级都是产品层面的)。

然而现实的反差是,现在似乎很少听人讨论小程序了。

在小程序的网络议论声量日渐下落的时候,我们尝试站在微信的角度去考虑小程序在微信的整个战略布局中的意义。

关注「知晓程序」公众号,在微信后台回复「0824」,获取文中高清原图。

作为一名标准的吃瓜群众,对于小程序这一与我们有着似有似无关系的生态,我们最关心的三个问题是:

小程序的功能升级是微信克制的计划执行还是快速迭代的需求驱动?

小程序在互联网群体中,以及在开发者群体中的关注度是否在下降?

截止当前小程序放出的能力,我们能揣度出小程序怎样的功能走势?

接下来,我们将结合微信官方以及网络上可信度较高的数据,针对以上问题给大家提供一个有理论依据的可能答案。

小程序的功能升级,是需求驱动的快速迭代

小程序从刚推出的火爆到现在降温到合理水平,关于这是微信爸爸的一个局的猜测一直没有停止过。

联系到微信之父张小龙的克制流产品理念,很多看客甚至认为,小程序的每一步功能升级,都是早就写在了腾讯内部的项目手册里。

尽管腾讯在互联网圈一直表现着无出其右的产品策划及驾驭能力,但是要在这么一个不确定的时代,精准拿捏好每一步棋,想必强大如微信,也不敢妄自尝试吧。

所以也就有了下面这张图,结合我们在文章开始对小程序的每一次变动的意义预估,结合升级时间的分布,绘制了以下这张小程序功能更新及意义分布图。


注:上图的时间段为 2017.4.17~2017.8.18,圆的大小代表该功能的意义预估。

从上图中我们可以比较直观地得到两个结论:

小程序的功能升级频率在渐趋放缓;

相对来说意义较强的功能都集中在前两个月的时间段内放出。

如果真如某些膜拜微信至深的人所说,绝大多数的功能更新步调都在微信的严格把控之中,那么小程序的更新可能会分布更加均匀,且那些用户呼声较高的功能也应该以一种稳定的频率间歇出现,不断引导用户对小程序的关注度。

而显然从这样一种图示中,我们可能更倾向于直观的结论。

所以小程序更像是「快速上线,小步迭代」的互联网产品理论的实践者,在 80% 的核心功能完善后,后续更多的是靠产品运营的洞察与推进,因而才会出现随着时间推移,用户呼声较高的「重要功能」及基础功能更新频率下降的现象。

小程序从热议层面,走向实用层面

媒体往往是善变的,因为它们多数对任何热点的分析都是基于对流量负责的目的,这一点在对小程序的态度上表露无疑。

而媒体的态度有一定程度上,决定了绝大多数判断能力弱的用户群的认知,所以小程序的百度指数在 1 月份因为媒体热议后「高开低走」,直到现在你很难再在媒体上看到小程序的密集报道了。

笔者在此简单统计了微信公众号「微信公众平台」推送的所有有关小程序的功能更新文章,以此试图找出用户关注度的趋势变化。

鉴于文章阅读数都是 10w+,我们把图文的点赞数和点赞第一的评论作为主要参考指标。

尽管这一数据走势会受图文推送的截止现在时间、小程序更新功能的用户期待值以及用户评论的吸引力等多个因素的影响,但排除异常值之后,我们依然可以得出用户关注度持续走低这一结论。

另外考虑到该公众号的关注者应该主要是利益相关者,即小程序的开发者,所以关注度的下降也会一定程度上反映出开发者对小程序的开发热度下降。


这一点结论我们在 TalkingData 移动数据研究中心数据(《2017 小程序发展状况报告》)中得到了交叉验证。

报告显示,小程序行业的用户规模增速在 4 月份(自小程序全面公测以来)达到最高值,其后表现出如同功能更新图文一般「高开低走」的态势。


报告给我们带来了新的思考:由于小程序的行业用户规模持续保持 30% 以上的增长,意即现在用户数仍处在快速上升期,那么用户的关注力转化为什么了呢?

报告通过数据给了我们一个相对信服的答案,即用户已经从因为好奇而议论走向了实际使用的层面。相关的数据证据主要有如下两条:

小程序每一次重要的功能更新都会带来开发者的开发热度;

自 4 月份开始,小程序用户的单次使用时长逐步增长并趋于稳定。

这从某种程度上说明,用户已经脱离了 4 月份只闻其声不见其物的「盲目」好奇状态,开发者的不断加入使得小程序服务越来越丰富后,用户讨论的欲望下降,更多地去真实使用并感受。


不忘初心 & 忧患意识 & 中心化服务平台

小程序的黄金半年过去了,微信的巨大流量势能还是笼络了相当数量的开发者,小程序生态也初见端倪。

很多分析文章都由浅入深地分析了小程序所承载的微信的战略目的,甚至还有很多脑洞之论——例如切入阿里的电商场景等等,而在笔者看来,小程序似乎是一步中规中矩却有着无限变数的妙棋。

首先我们来谈谈「不忘初心」。

在这一点上,笔者认为小程序是微信服务号的延续。微信公众号的三驾马车——订阅号、服务号、企业号,各自有着独立的应用场景,字如其名,订阅号和企业号不必说。

腾讯官方对服务号的定义是:为企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力,主要偏向服务类交互(功能类似 12315,114,银行,提供绑定信息,服务交互的)。

只不过后来大量企业新媒体的涌入使得服务号与订阅号的分割界限越来越不明显。换句话讲,小程序的战略目的其一,就是要完成服务号未竟的事业,以完善微信的整体生态。

而如今,三驾马车中的服务号由于运营方理解的问题,加之运营和推广等门槛,已然变成了亟需解决的短板。尽管在接口权限和功能开发上,微信已经给了相当多的差异化证明,已然难以摆脱很多企业把服务号做成订阅号的境况。

因此微信大笔一挥,直接用小程序将小程序「取而代之」,以更好地彰显产品定位上的差异化。


从微信公众平台的官方网站上看,企业号的地位已然被意图战略上抗衡钉钉的企业微信所取代,而服务号之所以还占据着三驾马车中的关键席位,想必是为了照顾现有服务号的运营企业。

照此来看,微信公众平台「3+1」的产品模式将会持续存在。

接下来说一下忧患意识。

微信公众平台图文活跃的下降已经是众所周知的事情了,除了早一批借靠平台红利成长起来的大号,已经很难有新生力量能够「主动」刷爆朋友圈了。

图文的平均阅读比跌破 10% 也已经是很早之前的事了。而微信平台的内容对于微信的活跃有着超高比例的贡献值,毕竟社交要解决的核心问题之一就是谈资。

微信公众平台的内容一方面解决了话题的问题,还给朋友圈输送了大量弹药。然而时至今日,广大互联网圈人士的朋友圈的微信图文篇幅数,较之过去的两年已经大大减少,这也难怪媒体一直有声音在唱衰微信公众号了。

微信官方肯定比公众号主更早注意到这一现象,所以几个重要的举措应运而生。

首先是微信官方对图文内容的诱导等行为零容忍的基调,其次是主搜索入口增加「朋友圈热门」的图文内容展示位,而最新的一个动作就是发现 Tab 的「搜一搜」与「看一看」。

以上举措的统一思路为,通过加强上游的内容质量把控,和下游的内容分发渠道,实现微信内容活跃的第二春。


然而相比在拯救微信公众号的常规产品运营思路,微信还要在更大的思路上谋求产品活跃的保证。

微信当前的活动驱动因素为「社交 +UGC 内容 + 延伸服务」,而随着支付市场的快速增长,微信找到了基于服务驱动社交主体活跃的方法。

用户关注时间在当下的互联网显得尤其重要,而微信显然是想把用户头部及长尾的服务需求,在微信平台就地解决。该举措的首要目的是保证微信未来图文活跃下降的补足,另一方面以此为基础,探索小程序更多的玩法和可能性。

很多人提到,这样一来,微信的 OS 属性将愈发明显,这显然对 app 玩家是不友好的。

其实在我看来,微信这种活跃保护行为的首先是站在自身利益角度决策的,动了工具 app 的蛋糕也是迫不得已。因而微信为保证小程序开发者,尤其是 app 转小程序的工具类开发者对微信的友好度,未来将会给开发者和运营者开放更多的借口权限和数据分析权限,这几乎是板上钉钉的。

接着上面的逻辑,我们最后来谈谈中心化的服务平台。

移动互联网时代彻底颠覆了 PC 时代浏览器作为网络入口的唯一性,超级 app 们分散了用户的进网流量,整个互联网界如同从一个垂垂老矣的一家专治帝国,变成了多级分立的割据态势——而微信是其中最重的一级

如同诸侯之间的战争吞并一般,背靠腾讯帝国的微信,肩负开疆拓土的重要使命。从最早的百度轻应用,到现在腾讯发起,阿里跟进的小程序,表面看似是服务平台的抢夺战,背后是商业利益版图的争夺战。


早在 PC 时代,BAT 已经有在工具服务上布局的远见意识了,这其中又尤以腾讯和百度为甚。

如果你对 QQ 浏览器、QQ 输入法、QQ 影音、QQ 旋风、QQ 桌面以及百度系的百度脑图、百度魔图、百度地图、百度输入法、百度文档等有着广泛了解的话,你会更容易理解百度轻应用和腾讯、阿里小程序的战略逻辑。

PC 时代大量 BAT 系产品的表现平平,使得他们在移动互联网时代更倾向于通过「外包」的形式来顺延服务中心化的思路——他们不再自己做产品,而是只提供平台和流量。自营兵和雇佣兵的这笔账,BAT 的管理层们算得还是很清楚的嘛。

从各项数据来看,微信小程序已经小有规模了,最近才跟进的阿里显得有点反应迟钝了,甚至还在产品文档上自摆了乌龙。

不过好的一点是,支付宝凭借这么多年来的「不安分」,还是在用户心智中强化了很多服务的联系,所以服务中心化这场战役,究竟是产品驱动型,还是资源整合型,腾讯和阿里终将会给我们答案。

最后还是友情提醒一下在人工智能道路上一往无前的百度:好好去创造下一个时代吧,小程序这趟浑水,你趟不起。

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